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三只松鼠“守淘”，良品铺子“攻抖”

今年双十一，两大零食巨头走向了“淘”“抖”两极。

作为淘系知名孵化品牌三只松鼠，主阵地还是在淘宝。

天猫预售期间，三只松鼠旗舰店推出了各类满减券，包括199减10会员专享券、199减50限时大额券，同时直播间推出了劵后138元巨型零食大礼包，以及满减送15.9、19.9零食包活动，据观测，仅在24日预售首日，三只松鼠直播间累计观看量达到11.6万人次。

因淘系品牌的原因，三只松鼠受平台资源倾斜力度更为明显。

一方面，主场推荐位资源的倾斜。在本次天猫双十一预售主会场的美食榜中，三只松鼠饲养员（官方旗舰店直播间）与认养一头牛两家企业，同时登上“美味直播”子榜单。天猫官方发布“10月24日20-24点”食品行业预售成绩单中，三只松鼠顺利上榜，排名第五。

另一方面，头部主播资源的倾斜。几月前“退网”回来的罗永浩淘宝直播首秀，开场预热推荐品就包括三只松鼠1元小饼干，上架后立即被秒光。截止24日预售当晚24:00，罗永浩直播间累计2600万观看人次，直播间另一款三只松鼠经典款礼每日坚果包预定额超过6000+。

在电商渠道整体去中心化的大背景下，三只松鼠同样在加大京东、抖音等其他平台的投入。在本届京东双十一预售期，京东自营旗舰店推出满99减30满减券，满169减50预售券，满减券的面值比在淘宝内大，同时直播间也推出面值不一的充值券和零食大礼包。

此外，三只松鼠也在加大线下渠道的投入。据三只松鼠双十一战报，截止11月12日0点，三只松鼠年礼预发货订单金额达到7.37亿元，签约款到客户数达到906人次。线下渠道坚果礼大红盒、每日坚果、鼠你最棒零食大礼包等多款产品销量均破亿。

本届双十一，三只松鼠继续夺得全网坚果销量冠军。战报显示，截止到11月12日0点，三只松鼠拿下天猫旗舰店、京东超市、天猫超市、京东旗舰店等9大渠道休闲食品类目第一。

另一家零食巨头良品铺子，双十一备战也毫不示弱。

天猫预售期间，良品铺子官方旗舰店推出了充购物金享9折的优惠，充200得215、充300得325、充500得555，同时直播间内发放400减50的满减券，劵后128元巨型零食大礼包。据观测，24日预售首日，直播间累计观看量20万人次。

甚至在京东、拼多多、抖音等电商平台内，良品铺子的营销力度不比三只松鼠低。京东预售期间，良品铺子京东自营旗舰店优推出了优惠券满99减40，满167减70，直播间内推充值储蓄卡，充285得300，560得600。

更值得注意的是，良品铺子正加深抖音这类新电商渠道的布局。

今年8月，良品铺子参与了“抖音电商超级品牌日”的营销IP活动，并取得良好的业绩反响。活动期内，品牌累计搜索GMV提升107%、“礼包”类货品生意占比超70%、总支付GMV爆发系数超290%，官方店铺新增粉丝30万+，新客率超80%。

本次抖音双十一好物节，良品铺子旗舰店差异化其他电商内的旗舰店，推出了公主谢礼、公主心意等休闲组合零食大礼包。其中161元公主的心意2.0礼包在23日就被抢光，销量达到5120。

对比两家零食巨头备战双十一动作可以看出，双方因自身渠道优势的不同，采取的投入策略也不同，但显而易见的，各自正以“淘系”和“抖系”两大电商渠道派系为界，形成各自的战队，与此同时再渗透至京东、拼多多等多元化的电商渠道内。但到底哪方站队的获得的营销效益更佳？